Das richtige Vertriebskonzept
Sie wollen ein eigenes Vertriebskonzept für Ihr Unternehmen aufstellen, sind sich aber nicht sicher, auf welche Details sie achten sollten, und mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Ziele erreichen können?
Bei einem erfolgreichen Vertriebskonzept kommt es zu allererst auf eine fundierte Planung an. Erst wenn Ihnen die grundlegenden Ziele Ihres Unternehmens bewußt sind sollten Sie weitere Schritte vornehmen.
Vertriebskonzept: Wie Sie durch strategischen UND operativen Verkauf Ihre Verkaufserfolge 2008 weiter steigern
Können Sie sich eine Opernaufführung mit Orchestermitgliedern und Sängern vorstellen, deren Gewerkschaft mit der Direktion Gleitzeit vereinbart hat? Sicher nicht! Nur, wie sieht es bei uns in der Einführung oder der Forcierung des Verkaufs unserer Produkte aus? Laufen unsere Aktivitäten nach einem klaren strategischen Konzept mit entsprechender Aktionsplanung ab oder gibt es da auch eine Art "Gleitzeit", oder anders: Haben wir das richtige Vertriebskonzept ?
Ermitteln Sie jetzt doch einmal die Wettbewerbsvorteile für das jeweilige Ziel-Segment:
Um Verkaufserfolg zu erzielen, müssen wir in unserer Arbeit "effektiv und effizient" sein. Effektiv heißt: "Die richtigen Dinge tun", und effizient heißt: "Die Dinge richtig tun." Mit anderen Worten bedeutet das, dass Sie, um die "richtigen Dinge zu tun", mit Ihren Verkäufern ein genaues Vertriebskonzept ausarbeiten sollten, also wie sie:
"Wettbewerbsvorteile erreichen"
Die Frage dahinter: Mit welchem Programm und welcher Vorteilsargumentation können Sie Kunden und potentiellen Kunden in einem bestimmten Marktsegment mehr Erfolg bringen - und sich damit von bestimmten Konkurrenten abheben wollen und können. Das führt Sie direkt zum:
Strategischen Verkauf
Hierzu ermitteln Sie zuerst die Zielkunden im jeweiligen Segment, Ihre Hauptwettbewerber und die Vorteile Ihres Angebotes aus Produkt, Dienstleistung und Organisation, mit denen Sie Wettbewerbsvorteile erreichen wollen (oder auch müssen).
Nach dieser Analyse ...
... geht es um die Frage, mit welcher Strategie, welchem Vertriebskonzept, Sie nun ganz konkret diese Wettbewerbsvorteile erzielen wollen. Stellen Sie alle mit dem Verkauf beschäftigen Mitarbeitern diese beiden Fragen:
- Wollen wir durch Leistung mit nachprüfbaren Kundenvorteilen unsere ausgewählten Wettbewerber verdrängen?
- Wollen wir Marktanteile durch Preisvorteile, die wir den Kunden gewähren wollen, gewinnen?
Beschreiten Sie den Weg vom "Operativen" zum "Strategischen" Verkäufer!
Häufig wird behauptet, Marketing und Verkauf stünden im Widerspruch zueinander: Verkaufen hieße, den Kunden dazu zu bringen, das zu wünschen, was man ihm anzubieten hat; beim Marketing hingegen gehe es darum, ein Unternehmen dahin zu bringen, das zu bieten, was der Kunde wünscht. In der Praxis führt das manchmal zu einem gespannten Verhältnis zwischen "Verkäufern" (Machern) und "Marketingleuten" (Strategen). Diesem Gegensatz liegt nun jedoch ein bestimmtes Verständnis von "Verkauf" zu Grunde: Verkauf nämlich im Sinne von "Operativem Verkaufen", also einem Handel ohne strategischen Rahmen, allein auf Verkaufseffizienz abzielend. Diese Sichtweise wird jedoch unhaltbar, sobald Verkaufen einer Strategie, einem effektiven Vertriebskonzept, folgt und auf Verkaufseffektivität und Verkaufseffizienz ausgerichtet ist. Dann verschwindet der Gegensatz zwischen Verkaufen und Marketing recht schnell:
Strategisches Verkaufen ist dann Teil des Marketings
Das Konzept des "Strategischen Verkaufens" hatte zwei bekannte Vorläufer: "Sanftes Verkaufen" (Soft Selling) und "Hartes Verkaufen" (Hard Selling). Strategisches Verkaufen zielt einzig und allein auf den Kundenvorteil und den Unterschied gegenüber dem Angebot des Konkurrenten aus Kundensicht. Und es ist ein Vertriebskonzept, dass zu nachhaltigem Verkaufserfolg führt. Eine spezifische Form, neben der Herausstellung der vom Kunden gewünschten Angebotsvorteile, ist der "Verkauf von Zusatznutzen", der sich besonders auf den Unterschied in der Beratung, im Kundendienst und bei individuellen Problemlösungen beim Kunden bezieht. Strategisches Verkaufen bedeutet also, Kundenvorteile zu kommunizieren, die sich aus der Strategie ableiten, um so den Kunden über das Preis-Leistungsverhältnis zur Kaufhandlung zu motivieren.
Ein erfolgreiches Vertriebskonzept: Produkt und Serviceleistung bilden das Angebot
Die Angebotsfestlegung für das jeweilige Kundensegment (Handel/Verbraucher) ist Aufgabe der Unternehmensleitung, die in Absprache mit den Verantwortlichen von Marketing, Verkauf und Controlling zu erfolgen hat. Kommunikation und Distribution vermitteln dann das Angebot dem Kunden und ist spezifische Aufgabe des Verkaufs. Sofern diese Bedingungen mit den Geschäftszielen und der Sichtweise des Kunden korrespondieren, sind die Voraussetzungen für strategisches Verkaufen erfüllt.
1. Gegen wen müssen wir antreten?
Analyse der Wettbewerbsvorteile:
- Welche Vorteile aus Produkt und Dienstleistung (Leistungs- oder Kostenvorteile) sprechen für unser Angebot? Auf welchen Grundlagen lässt sich ein Vertriebskonzept aufbauen? (Abgleichung der Stärken/Schwächen des eigenen Angebotes gegenüber dem des jeweiligen Wettbewerbers.)
- Festlegung der Wirtschaftlichkeitsziele: Welche Wettbewerbsziele streben wir an? Was ist das Ziel unseres Vertriebskonzeptes? (Investieren oder ernten: Portfolio Management.)
2. Analyse der Kundensegmente:
- Segmentierung der Zielmärkte
- Problemanalyse des jeweiligen Kundensegments
- Analyse des Verwendungszwecks des Käufers
- Ermittlung des Kaufprozesses (Wer nimmt Einfluss auf den Kaufprozess? Verbände, Offizielle, Management etc.)
- Analyse der Wirtschaftlichkeit für den Käufer/Verwender (Preis-Leistungs-Verhältnis zwischen eigenem und Konkurrenz- Angebot)
- Feststellung der Vorteile für den Kunden (Welche Vorteile entstehen dem Kunden gegenüber dem Angebot der Konkurrenz?)
- Festsetzung der Zielsegmente, für die spezielle Kundenvorteile erreicht werden sollen.
3. Kommunikation mit dem Kunden:
- Positionierung: Bestimmen Sie die entscheidenden Kundenvorteile pro Segment und arbeiten Sie den "Differential Advantage" heraus (Vorteil, den nur unser Unternehmen bietet und für den Kunden von besonderer Wichtigkeit ist und für den der Kunden auch zu zahlen bereit ist). Der Hauptvorteil des Angebotes, den wir gegenüber dem Zielkonkurrenten bieten können und der die Kundenwünsche besser befriedigen kann, wird Teil unserer Verkaufsstrategie.
- Aufmerksamkeitsbeschaffung: Konzeption eines umfassenden Meinungsbildungsprozesses zum systematischen Bewusstmachen des Kundenvorteils mit Glaubwürdigkeitsbeweisen. Der nächste Schritt ist die Erstellung eines Aktions- und Kommunikationsplans, um für das Vorteilsangebot im Zielsegment auch Aufmerksamkeit zu verschaffen. Was nützen die besten Kundenvorteile, wenn der Kunde nur durch den Verkaufsberater anlässlich eines Besuches informiert wird? Hierzu wird - nach der Analyse, welche Medien zum Transfer geeignet sind und wer den Markt beeinflusst - ein Aktionsplan mit so genannten Push- und Pull-Aktivitäten entwickelt: Die Planung der Push- und Pull- Aktivitäten, die in logischer Folge ineinander übergehen müssen, werden in einem allen Beteiligten zu übermittelnden Plan dargestellt-die grundsätzlichen Fragen des Vertriebkonzeptes:
- "Wie, womit soll das Ziel erreicht werden?" (Bsp.: Marktanalyse); "Wie ist die Durchführung?" (Bsp.: Analyse Markt, Kunden, Konkurrenz);
- "Wann ist die Durchführung?" (Bsp. 1.8.-30.9.08); "Wer ist verantwortlich?" (Bsp.: Verk.-Ltg.); "Wie hoch sind die Kosten?" (XXX Euro).
4. Wahl des geeigneten Vertriebskanals:
- der geeigneten Vertriebskanäle je Kundensegment nach Kosten- und Leistungsvorteilen.
- Unterstützung der Vertriebskanäle zwecks Verbesserung der Distributionseffizienz für die indirekten Kanäle (Hersteller/ Handel) und zwecks Verbesserung der Verkaufseffizienz für die direkten Kanäle (Hersteller/Endverbraucher).
- Konzeption der begleitenden Logistik (Transport- und Lagerlogistik).
Fazit:
Strategisches Verkaufen verändert den herkömmlichen Verkauf sowohl in seiner Stellung als auch seiner Tätigkeit nach. Die Motivation eines jeden einzelnen Verkaufsberaters wird erhöht, denn er wird nicht in einer isolierten, ausführenden Funktion gesehen, sondern als Unternehmer im eigenen Unternehmen, der am Strategieentwicklungs- sowie Durchführungsprozess beteiligt wird - ein Vertriebskonzept, dass alle Mitarbeiter mit ins Boot holt.
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