Multi-Channel-Vertrieb: Diese erfolgreiche Strategie lockt Kunden - 2012 auch bei Ihnen!

Nein, das Gegenteil ist der Fall: Das Filialnetz profitiert. Ein Signal für ein sich weiter veränderndes Kundenverhalten - und möglicherweise auch für Sie, das sagt Verkaufsexperte Günter Stein, Chefredakteur des Fachinformationsdienstes „Besser verkaufen” .

Media-Saturn liefert Praxiserfahrungen zu einem neuen Käuferverhalten im Internet, über das es bisher nur Vermutungen gab:

• Die Hälfte der Internetkunden holt die Ware im Laden ab, so die ersten Erfahrungen wenige Wochen nach dem Start des größten europäischen Elektrohändlers im Netz.
• Für die klassische Paketzustellung entscheiden sich knapp 50 Prozent.

Der überraschend hohe Selbstabholer-Anteil deutet darauf hin, dass etliche Kunden tatsächlich Wert auf eine Integration von Internetverkauf und Filiale legen. Dieser „Multi-Channel-Handel“ gewinnt damit zunehmend an Bedeutung: Kunden bestellen die Ware im Internet - und holen Sie im Laden ab oder können Sie auch dort vor Ort umtauschen.

Umgekehrt wird der Weg auch genutzt: Kunden lassen sich im Laden beraten und bekommen die Ware nach Hause geliefert.

Die Idee ist im Moment noch vor allem für die traditionellen, stationären Händler attraktiv, weil sie sich davon ein neues Alleinstellungsmerkmal gegenüber der schnell wachsenden Online-Konkurrenz wie etwa Amazon erhoffen. Bisher fehlte allerdings zumindest in Deutschland jeglicher Beleg dafür, dass die Kunden auf einen Wechsel des Vertriebswegs überhaupt Wert legen, nachdem sie sich einmal für einen entschieden haben.

Die Ware so schnell wie möglich in Händen halten

Die Zahlen von Media-Saturn deuten nun darauf hin, dass es diesen Bedarf in der Praxis in Deutschland tatsächlich gibt. Zwar ist die Datenbasis bisher klein: Anfang Oktober hat zunächst nur die Marke Saturn ohne explizite Werbung ihren deutschen Online-Laden geöffnet. Er erreicht nach Angaben der Financial Times Deutschland zufolge derzeit einen niedrigen bis mittleren sechsstelligen Tagesumsatz.

Das ist weniger als eine kleine Filiale des Konzerns schafft. Die Abholquote liegt aber seit Verkaufsstart fast durchgehend über der 50-Prozent-Marke und ist damit weitaus höher als von Unternehmen und Beobachtern erwartet.

Käuferverhalten ist ungewöhnlich

Anreize dafür, im Internet zu bestellen und dann selbst loszufahren, bietet Saturn kaum: Die Preise sind identisch; die eingesparten Versandkosten müssen die Kunden mit ihren Abholkosten gegenrechnen. Die Vermutung von Saturn: Der Kunde möchte die Ware so schnell wie möglich in den Händen halten!

Logistik nicht unterschätzen

Der Aufbau solcher integrierter Systeme ist nicht ohne. Schließlich muss die Ware an vielen verschiedenen Stellen verfügbar sein. Sie muss auch an verschiedenen Standorten zurückgegeben werden können. Das erfordert ein ausgeklügeltes Computersystem. Die hohen Investitionen und der lange Planungsvorlauf haben den Start der Angebote deshalb bisher verzögert - auch bei Media-Saturn. Douglas und andere haben ähnliche Angebote schon vor längerer Zeit angekündigt, sind bis jetzt aber noch nicht an den Start gegangen.

Praktikabilität sorgt für Einschränkungen

Beobachtungen der Fachzeitschrift Impulse zufolge hatte Media-Saturn das Online-Geschäft erst ignoriert und dann Schwierigkeiten, eine Strategie zu finden und sie umzusetzen. Der Marktstart wurde mehrfach verschoben. Zudem musste sich das Unternehmen von der Idee verabschieden, seine lokal unterschiedlichen Filialpreise über die Lieferadressen ins Internet zu übertragen. Sie hatte die Interessen der Marktgeschäftsführer wahren sollen, die am Umsatz ihres jeweiligen Ladens beteiligt sind und kein Interesse an Internetkonkurrenz hatten.

Die hohe Abholquote entschärft dieses Problem im Nachhinein: Internetbestellungen, die der Kunde in der Filiale abholt, werden ihr voll zugerechnet.

Wie Sie von diesen Erfahrungen profitieren können

Auch wenn Sie kein Ladengeschäft betreiben, können Sie Ansätze für Ihren eigenen Vertrieb oder Verkauf hieraus ableiten. Selbst dann, wenn Sie im Business-to- Business-Geschäft vertreten sind:

Lassen Sie Ihre Kunden Konfigurationen bereits im Internet vornehmen. Lassen Sie sie auf eigenen (geschützten) Plattformen verschiedene (Mengenrabatt-) Staffeln durchrechnen. Informationen, die Ihre Verkäufer nutzen können, um im Verkaufsgespräch hierauf einzugehen:

Doch auch „nur“ Händler vor Ort können die Erfahrung von Media-Saturn nutzen: Bieten Sie Ihre aktuellen Produkt-Highlights über die Internetseite zum Bestellen an - mit der Option, Abholen im Laden oder Versand (plus Portokosten).

Geben Sie den Kunden die Möglichkeit, Ihren kostenlosen Infobrief zu abonnieren, in dem Sie regelmäßig auf neue Highlights und Angebote hinweisen. So kommen Sie langsam, aber stetig zu einem wachsenden Kundenstrom in Ihrem Einzugsgebiet.